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截至目前，距离美加墨世界杯开幕仅剩不到2个月，义乌市场的世界杯订单已进入冲刺阶段，海关数据显示，2025年义乌体育用品及设备出口116.5亿元，同比增长20.3%，其中世界杯相关产品占比超六成，美国、墨西哥、巴西等足球强国成为订单主要来源地。4月12日，我实地走访义乌国际商贸城三区，体育用品专区的每个店铺都挂满了各国球队的球衣、围巾，打包好的货物堆至天花板，商户们的手机铃声此起彼伏，几乎都是来自全球各地的询盘与订单确认电话，这种忙碌，比往年同期提前了近一个月，也更显火爆。
“从去年下半年开始，订单就陆续来了，原本的销售淡季直接被世界杯带火，现在每天出货量都在万件以上，工人两班倒都赶不上进度。”温从见一边给我看海外订单截图，一边指着货架上的新品，“这是我们专为本届世界杯设计的宠物款球迷服，已经售出6万多件，还有女子收腰款、儿童款，客商都是打包下单。”作为连续服务多届世界杯的老商户，温从见的店铺在卡塔尔世界杯期间，仅凭一款原创设计球衣，就卖出了200多万件，而今年，他提前布局，不仅优化了产品款式，还同步申请了40多个海外外观专利，“有了专利，不仅能避免抄袭，价格也能提升两成左右，这才是长久之道。”
在义乌模具城，1200家模具企业形成了“一家接单、上下游同步响应”的高效模式，通过数字化图纸共享、模块化分工制造，实现“小单快反”与“大单稳供”的双向兼顾。“世界杯赛程越往后，追加订单越多，尤其是进入半决赛、决赛的球队，订单会呈爆发式增长，这时候比拼的就是出货速度。”义乌国际商贸城商户张女士告诉记者，上届卡塔尔世界杯决赛前3天，一位阿根廷客商紧急追加10万件球迷服订单，她联动周边8家加工厂，24小时不间断生产，最终按时交付，“要是换做其他地方，根本不可能完成，这就是义乌的底气。”
对比2010年南非世界杯，义乌的速度早已实现质的飞跃。据《经济参考报》报道，2010年南非世界杯期间，义乌体育用品月度出口额连续半年超过1000万美元，但当时的义乌，还处于“来料加工”阶段，商户们大多是被动接单，没有自主设计，交付周期普遍在30天以上，一旦遇到紧急订单，往往只能束手无策。而如今，义乌已形成从原材料供应、设计研发、生产加工到物流出口的完整产业链，运输半径控制在两小时内，柯桥的面料、宁波的服装厂、义乌的模具厂联动发力，让“急单必达”成为常态。
温从见的创新之路，就是义乌商户的一个缩影。作为足球爱好者，他对各国人文地理颇为熟悉，每一届世界杯，他都会将当地文化特色融入球衣设计，避免千篇一律。“针对东道主美国队、墨西哥队，我们设计了融入当地国旗元素和民俗图案的球衣，比普通款式更受当地球迷欢迎。”温从见说，本届世界杯，他不仅推出了“全家服”概念，将球迷服延伸到儿童款、宠物款，还优化了面料，采用透气、耐磨的材质，提升穿着体验，“看似一个小改进，却能让产品脱颖而出，现在很多客商都是慕名而来。”
更值得关注的是，义乌商户的品牌意识正在觉醒，越来越多的企业开始摆脱“无牌代工”，打造自有品牌。陈绍美是义乌最早一批投身足球制造的商户，20年前，市场上清一色是黑白足球，工艺简单，同质化严重，大家拼命压价，利润薄如纸。为了摆脱困境，他成立“MINSA（民飒）”品牌，从原创球面花纹设计起步，严格把控品控，自加压力定下“冲击3000次仍不变形”的企业标准，还在产品上印了防伪标签，“现在我们的足球，不仅质量好，还能卖出好价格，本届世界杯订单量预计比往年提升30%，有望突破100万个。”
对比2006年德国世界杯，义乌的创新能力早已不可同日而语。2006年，义乌世界杯周边主要以假发、国旗为主，产品单一，没有任何设计感，商户们大多是跟风生产，没有自主知识产权，一旦出现仿冒产品，就只能被动承受损失。而如今，义乌不仅有了自主设计、自有品牌，还建立了完善的知识产权保护体系，义乌知识产权维权服务中心直接设进商贸城内，提供从专利申请、商标注册到海外维权等34项一站式服务。截至2026年1月，义乌国内有效注册商标总量已达23万件，通过马德里体系及欧盟注册的国际商标也突破2500件。
但创新之路，并非一帆风顺。目前，网络上关于义乌世界杯周边的争议从未停止，核心集中在两点：一是部分小商户仍在跟风仿冒，侵权问题时有发生；二是部分创新产品价格偏高，引发海外采购商不满。据义乌海关数据显示，截至目前，已有多起侵权世界杯相关产品的案件被查处，查获侵权产品近10万件。有网友留言：“既然要走品牌路线，就该彻底杜绝仿冒，不然只会砸了义乌的招牌”；也有海外采购商表示：“义乌产品的创新值得肯定，但价格上涨过快，性价比不如往年”。对于这些争议，义乌海关和相关部门已加大监管力度，严厉打击侵权行为，同时引导商户合理定价，平衡创新成本与市场需求。